[珀莱雅新款]珀莱雅:“双11”预售首日8款产品全部售罄

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“双11”预售首日,8款产品全部售罄下架,帕夏受到李佳琦的追捧。 10月25日,夜晚过去了,珀莱雅的热度并没有下降,继续大热。 对珀莱雅来说,这样的场面应该不会慌张。 毕竟多次在促销节上获得了不错的销售额。 2021年,珀莱雅大单品年销售额过亿,“双11”“6? 18 )等大型促进活动总是榜上有名。 然而,在热闹的销量数据火爆的同时,重营销轻研发的呼声也随之而来,当研发投入跟不上营销热度时,珀莱雅的“热度”会持续到什么时候,业内也颇为担忧。

单品打天下

10月25日,“珀莱雅”出现在微博热词中,该词条下不少网友表示“没能抢到珀莱雅产品”。 前一天晚上,在李佳琦“双11”的预售直播室里,珀莱雅在线销售的8款产品全部售罄。 其中包括珀莱雅的爆炸产品红宝石霜双抗精华等。

也有网友表示“还没下手就已经没了”“抢得最多的是帕夏”,也有网友表示“抢得太多了,需要转手”。

就像一上架就卖光的产品一样,珀莱雅近两年发展很快。 无论是业绩市值还是产品影响力,珀莱雅都像开路一样驰骋。

财报数据显示,2019-2022年上半年,珀莱雅营收分别增长32.28%20.13%23.47%36.93%。 净利润分别增长36.73%21.22%21.03%和31.33%。 最新公布的第三季度财报数据显示,净利润增长30.92%-36.41%。

帕夏在资本市场上也毫不逊色。 珀莱雅上市之初市值为30.68亿元,截至10月25日收盘。 珀莱雅股价为每股159.95亿元,市值453.5亿元,比上市之初增长了百倍。

珀莱雅的高增长更多地得益于“大单品”战略的实施。

2017年11月,珀莱雅登陆上海证券交易所。 当时,该品牌强调“补水”“海洋护理”的护肤理念,并在此基础上推出了一系列产品,但并不出众,不少人称之为山寨版欧莱雅。

不过,在珀莱雅进军嘀嘀打车发展线上,推出大单品战略,推出以“红宝石精华液”“双抗精华液”为代表的产品进行转型的同时,“早c晚a”这一护肤概念

久谦数据显示,在2021年珀莱雅天猫销售额排行榜上,双抗提取物2.0销售额超过2.4亿元,红宝石提取物2.0也取得了近2亿元的销售额。 另外,珀莱雅在投资者交流会上表示,2021年天猫渠道的大单品业绩占60%左右。 2022年“618”期间,珀莱雅在天猫嘀嘀京东的品牌成交金额均位居彩妆国货第一。 2022年“618”天猫美化妆行业TOP 10品牌中,珀莱雅销售额排名第五,同比增长75.6%。

疾走的“AB面”

如果说珀莱雅的A面是各方面数据的高速增长,那么B面则随之成为关于高营销低研发的“质疑之声”。

珀莱雅提出大单战略时表示,“从渠道驱动战略快速升级为产品驱动战略,推进大单品战略,打造具有品牌心智代表性的明星单品,以提高客单价和复购率,增强品牌粘性”

销售额过亿的大单品背后,需要投入高额的销售费用。 财报数据显示,2018-2022年上半年,珀莱雅销售费用投入分别为9亿元12亿元15亿元20亿元11.17亿元,营收占比分别为37.5%39%40%43%42.54% 与营销费用高的投入相比,研发费用有点不足。 财报数据显示,2018-2021年,研发经费分别为5125万元7460万元7220万元7658万元,研发费率分别为2.17%2.39%1.92%1.65%。

营销费用与研发费用的显著投入差距,引发了“再营销轻研发”的质疑声。 与此同时,珀莱雅的产品问题得到了澄清。 今年4月底,珀莱雅大型单品羽感防晒产品被曝光后,珀莱雅官方发表道歉声明称,“由于是油包水低粘度防晒产品,生产工艺难度较大,部分批次成品存在差异”,随着舆论的发酵,珀莱雅

面对不断的疑问,帕夏似乎也想证明他会增加研发投入。 2022年上半年,珀莱雅的研发费用急剧增加。 财报数据显示,2022年上半年珀莱雅研发支出投入6107万元,同比增长94.66%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,过去的经验表明,高营销投资确实能为企业带来一定的业绩增长,但随着市场的发展,消费者的需求也在变化,品牌力产品创新及质量成为消费者选择产品的重要门槛。 这就对企业的战略方向品牌管理运营能力等综合实力提出了要求。


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