在这一轮低温鲜奶竞争中,新乳业通过投资入股的方式,提前布局上游原奶产业

近年来,随着奶源和生产基地布局的逐步完善,行业内的两大巨头伊利和蒙牛乳业开始加速进入低温鲜奶领域,打破了以往全国性和区域性乳企产品差异化竞争的市场格局。

乳制品行业“内卷化”加剧

在过去很长一段时间里,伊利蒙牛这两大全国性乳企和区域性乳企,虽然市场有所重叠,但整体上呈现共存格局。

此前,全国乳企的奶源布局主要在北方,远离销售地,产品多为常温;而区域性乳企则以城市市场为主,以低温鲜奶产品为主。但从2019年开始,这种市场平衡被打破。随着民族乳企奶源布局南扩,加上近年来国内冷链物流运输的快速发展,已有两家民族乳企开展低温鲜奶业务。

一方面,全国性乳企利用自身的品牌和渠道优势,与区域性乳企进行激烈的渠道和价格战;另一方面,全国乳企利用北方奶源优势,不断推动蛋白质乳钙等关键产品指标升级,试图在产品价值上形成区域乳企的产品领先优势。众所周知,在中国南方很难养殖奶牛。同样的指标下,南方的乳企要付出更高的成本。

在一系列组合拳下,区域乳企和全国乳业的增速也拉开了差距。2021年,伊利实现营业总收入1106亿元,同比增长14.2%,净利润87.3亿元,同比增长23%;同期,蒙牛乳业实现营收884.6亿元,同比增长15.9%,净利润50.3亿元,同比增长42.6%。然而,国内大多数主要地区的乳企增长率相对较低,或仅与两大巨头持平。

值得注意的是,这两家全国性乳企都有进一步向南方拓展产业的计划。

2021年,蒙牛在武汉投资20亿元建设全球最大的低温单体工厂,将覆盖华中以外的东南南方西南市场。伊利加快了在华北的布局。除了在山东大规模建设万头养殖场,伊利集团今年5月还计划在沧州投资152亿元,建设全球最大的乳品加工基地,日加工鲜奶4000吨,年产量150万吨。

在独立乳业分析师宋亮看来,随着国家乳业基地继续南下,将加速区域乳企基地区域的市场渗透,下一步区域乳企发展将面临较大压力。

重构分化

对于区域乳企而言,在鲜奶市场竞争加剧的形势下,如何重建差异化竞争优势成为下一步的重点。面对市场竞争的变化,新兴乳业也成为区域乳企突围中的特殊样本。

除了传统的产品和渠道竞争,新乳业采取了更积极的并购。a战略,并于2021年启动了“鲜立方”战略和三年倍增计划,通过数字化并购构建复合立体竞争生态;一个整合,消费者运营和持续的产品迭代来重建差异化。

2021年,新乳业实现营收约90亿元,增长32.9%,净利润3.1亿元,同比增长15.2%,增速在区域乳企中领先,其中基地区西南市场实现营收36.1亿元,同比增长17.3%。在鲜奶“激战”的华东市场,新乳业实现营收21.9亿元,同比增长29.9。

财报显示,2021年,新乳业鲜奶业务同比增长35%。在业内人士看来,新乳业的成长与其低温产品的差异化密切相关。

例如,2021年,新乳业公司在网络名人益生菌酸奶产品“活润”水晶球酸奶的基础上,进一步推出零糖水晶球和双水晶球肠胃保护新品,当年销售额同比增长113%。2021年,新乳业新品销售收入整体贡献超过10%。

据新乳业总裁朱川介绍,每年七八月份,新乳业都会召开新品研讨会,确定未来的产品方向和重点。今年,新乳业的新产品研发方向将在产品功能化精准营养化先进生产技术应用化等方面进一步发展。

值得注意的是,新乳业产品创新战略的背后,关系到一系列的并购;新乳业对上游奶源的投资。

区域性乳企背靠一二线城市,奶源供应一直是难点。在这一轮低温鲜奶竞争中,新乳业通过投资入股的方式,提前布局上游原奶产业。2019年以来,新乳业先后参股现代牧业和澳亚牧业,收购宁夏夏津乳业,并在甘肃和青海投资两个新的万人牧场,也使新乳业的原奶供应水平与全国乳企保持一致。

下一轮竞争是生态?

因此,在公司工厂牧场等一系列布局调整完成后,新乳业的管理将聚焦于新生态的构建。

在这一轮低温鲜奶竞争中,新乳业通过投资入股的方式,提前布局上游原奶产业

数字化运营方面,2021年新乳业电商收入增长80%,实现了1000万数字用户的突破。

为此,2021年1月,新乳业宣布以2.31亿元收购国内酸奶茶品牌“一只酸奶牛”60%的股权,并于2021年陆续投资了一款植物性饮料和一款甜品酸奶品牌达芬奇等。希望借助下游行业更直接地洞察消费者需求。

另一方面,不同于以往区域乳企不断收购以增加收入的量和规模,与民族乳企竞争的“聚沙成塔”模式,新乳业希望在打造区域特色产品之外,与民族乳企在小区域市场形成“微生态”竞争。


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